Un ícono de marca convertido en producto: el oso Tous

Joyas Tous - Anillo Tous de oro con gemas

Las marcas siempre se han esforzado por construir sus  iconos, sea este un elemento, un símbolo, o un arquetipo, que llegue a representarla, y que el mismo concentre en un solo punto toda su identidad, que llegue a ser reconocible, memorable y único.

Es así como se conocen Apple, Nike, Shell, Starbucks, entre muchas más. Estás marcas consiguieron traspasar su identidad hasta un símbolo que se encargó de construir su identidad. Estos modelos de construcción siempre han sido bastante similares, ya que al momento en que nace una marca, esta nace con un elemento que la caracteriza y que la lleva a adquirir reconocimiento y notoriedad, y en el tiempo puede disociarse de su símbolo para que el mismo la abandere. 

Es así, cómo es de llamar la atención lo que sucede cuando es un producto el que construye una marca y a parte llega a convertirse en su icono. Si no llega a gestionarse a tiempo, se produce un desgaste y daños en términos de branding.

Un producto convertido en el  icono de una marca

En el año de 1920, Salvador Tous en compañía de su esposa Teresa Ponsa, decidieron abrir un taller de reparación de relojes, que más tarde llegó a introducir piezas de joyería.

Pero no fue sino hasta 1985 que Rosa Tous, una de sus hijas, al pasear posó su mirada en un oso de peluche que se encontraba en un escaparate, situación que le recordó aquellos momentos felices y entrañables que todos hemos vivido con este tipo de objetos. Desde ese momento se introdujo este elemento como parte del logo de la marca para ser inicio de esta forma a las auténticas aventuras del Oso Tous y un verdadero reto de branding.

En la actualidad se encuentra presente en más de 50 países con unas 700 tiendas convirtiéndose en uno de los símbolos más reconocidos a nivel mundial, debido a su posicionamiento como ‘lujo asequible’, con el que ofrece joyas desde 25 hasta 10.000 Euros.

El oso se convirtió en parte esencial de dicho proceso de expansión, sufriendo un desgaste sumamente importante. Pasando de ser un producto, a ser el icono de una marca.

Podemos verlo de la siguiente forma

Durante 1985 cuando tiene su origen el icono de la marca Tous, es cuando se pretende capitalizar los valores de la ilusión, el buen gusto, la ternura y el optimismo, lo que lo convirtió de inmediato en una pieza de joyería, y en el elemento más vendido de la marca pasando de ser una edición de productos, a una gama completa, y finalmente a un monoproducto. De manera que, ha sido un producto que terminó capitalizando la marca, y aparte llegó a convertirse en la insignia de la misma, pasando a ser la propia identidad visual.

En este punto fue que se dio inicio al verdadero caos, pues entonces, la empresa del oso, ya no contaba con un oso, sino que disponía de 4 diseños distintos de marca que le generaban dispersión en los diferentes puntos de contacto: corporativa, packaging, comunicación y retail.

¿A qué se debió esto?

Contar con un icono de marca resulta importante, y es que además es uno de los objetivos más perseguidos por las marcas, aunque no se trata de lo mismo crear un icono de marca, a que un producto llegue a ser el icono de la marca.

Si nos detenemos a observar a nuestro alrededor, todas las marcas exitosas con iconos en su identidad, no los han llevado a convertirse en producto. Tan solo basta imaginar un iPhone con forma de manzana. No.

En el momento en que se decide que un producto icónico se convierta en el icono de marca, se debe establecer una estrategia de protección del icono, racionalizando su uso para:

  • No banalizar su valor
  • Permitir una flexibilidad de marca que no te limite al icono
  • No utilizarlo a modo de producto

En 2012, es posible observar una revitalización del oso, a través de una versión más moderna con la que se intenta modificar su estrategia de marca al incorporar otros productos que no estaban relacionados con el oso de Tous.

De esta manera se vieron lanzamientos de otros nuevos productos que estaban basados en grandes diseñadores, todo distanciado de ese mundo icónico del oso como una forma de buscar un equilibrio entre lo que es mantener una identidad y flexibilizar una marca.

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